据报道，有6家跨国公司正在争夺鸟巢的冠名权，30年冠名权的标价可能达到数亿美元。果真如此，将对中国体育产业开发具有里程碑式的意义。

　　利用体育场馆、体育赛事这一平台宣传公司品牌、提升品牌形象，在国外早已形成广泛认可，并普遍取得成功。对于经常观看NBA比赛的中国球迷而言，所喜爱球队的比赛馆名称定然信手拈来：休斯敦丰田中心（火箭）、洛杉矶斯坦普斯中心（湖人）、达拉斯美航中心（小牛）等等。品牌深入观众心中，随时可以转换为产值。与此同时，场馆从冠名商家那里获得赞助，可以利用这笔资金确保场馆处于良好状况，提高自己的服务水准，也可以用于宣传推广以获得更多收益。由此看来，场馆冠名不失为多赢的商业行为。

　　有报道称鸟巢一年最基本的运营成本不会低于数千万元（设备维护费1.5%-3%，数百人的薪酬）。如果像以往主要依靠政府投资解决问题，将增加财政负担，也不符合市场经济和体育产业发展大势。所以，有关方面吸取以往某些奥运会东道主场馆开发不成功的教训，未雨绸缪，十分必要。

　　中国体育产业开发任重道远。虽然前途光明，但由于众多复杂因素的影响，我国体育产业开发起步较晚，诸多环节亟待规范。以场馆冠名为例，国内企业和场馆对于冠名体育场馆缺乏严谨科学的论证，价值几何心中无数。而如果缺乏长远眼光，签订一个很短的合同，无助于品牌的建立和推广。

　　另一方面，场馆很难拿出相对明晰的未来一两年大型体育比赛和文艺演出的计划，无法为双方谈判提供重要参考。尤其重要的是，由于缺乏固定的具有知名度的品牌赛事，场馆曝光率低，宣传效果自然大打折扣。在美国，职业篮球、棒球、橄榄球和冰球比赛场馆最能吊起赞助商的胃口，因为其赛事观赏性强，媒体曝光率高，宣传效果自然叫好。国外成熟的先进经验，值得我们好好学习。当下最为重要的工作，一是大力引进国际高水平赛事，二是提升观赏性强的集体项目的联赛水平，培育球迷市场，三是完善和壮大体育传媒市场。

　　（原系新京报8月20日社论，本报有删节）