■知道分子之马红漫专栏

　　近日,央视某栏目针对百度搜索引擎竞价排名所引发的负面社会影响进行了连续、深入的曝光,新媒体商业道德问题再次引起各界的关注。

　　与其他产业不同,网络产业有一个所谓“赢家通吃”的特性,也就是同一个盈利模式,最多只能有一到两家企业生存下来。这样的产业特性使得市场垄断格局迅速形成,用户只能被动地接受少数几家网络供应商的服务。垄断地位既成,巨大的商业诱惑往往让网络服务方不再秉持商业道德轨迹,外部的法律关系才是平衡双方市场地位的重要砝码。

　　伴随着网络产业的高速发展,民众在得到资讯获取便利的同时,也面临着越来越多的“陷阱”考验。从央视曝光的内容看,由于轻信百度搜索的结果,部分用户蒙受了一定的损失。事实上,其背后的竞价排名模式则是导致这些问题的主要诱因。时下,百度“竞价排名”已经成为许多商家争相采用的营销推广手段,这种以出价方式高低决定搜索排位的方式,并未考虑到信息内容甄别、网络安全防护等方面的因素,从而为搜索引擎的使用者埋下了各种隐患。

　　此前,就曾有淘宝等网站通过宣布屏蔽百度等方式表达了对其“竞价排名”商业活动的不满,也有企业就这一商业模式提起过上诉。既然如此,为何百度的搜索引擎还能繁荣至今呢?其原因就在于百度难以撼动的市场地位。现今,“内事不决问百度、外事不决问谷歌”几乎已成为共识。据北京某咨询公司最新的一份调查报告显示,在以北京、上海、广州为代表的一类城市中,百度、谷歌的市场份额分别为60.9%、27.0%；而在高端用户细分市场中,百度更是以53.4%的市场份额领跑。曾以搜索服务起家的搜狗和雅虎已在短短数年间被市场淡忘了。

　　搜索引擎市场的高度集中,为虚假信息提供、霸王条款出炉铺设了温床。之前,类似的问题也在传统媒体领域有所涉及。在当年的电视购物狂潮中“光能手机”、“高像素手机”等所谓高科技产品频频亮相,也经常有“产品质量与宣传严重不符”、“价格虚高”等投诉见诸报端。其实,这些问题的滋生与当下通过搜索引擎查询出虚假信息的原因如出一辙,那就是这些媒体通过市场中的强势地位把控了话语权,搜索引擎的使用者由于信息不对称而难以维护自身权益。

　　数年前,为了保护广大消费者的利益,广电总局与工商总局曾联合下发通知,对减肥等五类电视购物节目实行禁播。但事实表明,通过打“擦边球”等方式,各种恶俗广告并未因此而绝迹。这表明,只有对广告投放者及媒介的资本规模、产品准入等方面进行全面、严格的限定,才能在最大程度上杜绝电视购物中欺诈现象的产生。相形之下,针对百度等新媒体的监管,则需更全面的法律制度建设,以及更多管理部门的积极配合才能达到实效。

　　针对百度依仗垄断地位而雄踞优势地位的客观现状,磨剑十余年方得以问世的《反垄断法》或许可令广大消费者看到维权的希望。然而,市场新生事物层出不穷,网络领域与传统行业在垄断地位判定、价格歧视、掠夺性定价、标准滥用等方面均有一定的差异,这部新诞生的法律能否立刻奏效尚需拭目以待。此外,各种事前监管举措也需要积极推进。例如,针对使用范围广、影响面大的“竞价排名”,有关部门当组织搜索引擎服务提供方与客户代表进行平等对话,就双方的权责进行明晰,并明文要求百度对客户上传信息的真实性承担连带责任。

　　作为权威媒体,央视对百度搜索引擎种种弊端的曝光或许能够引发一阵热议。但是,只有针对网络产业的特征,尽快健全法律法规、完善监管体系,才能够切实保障引擎使用者的切身利益。否则,一旦热议趋冷,权威媒体的曝光效果也将会烟消云散,留给消费者的仍然只能是遗憾和误区。(作者系经济学博士)