在YouTube等视频网站崛起四年之后，人们越来越想知道一件事：如何在每天上传的无数视频中脱颖而出，成为全世界关注的对象，哪怕只是短短一段时间？从广告经理到职业政客，都想解开这个谜题，生性害羞、喜欢窝在地下室里对着摄像机表演的大学生布兰顿·哈德斯蒂给出了自己的答案。

    布兰顿·哈德斯蒂坐在摄像机前，离它很近，硕大的脑袋把整个屏幕撑得满满的。他一边盯着镜头，一边用肥胖的手指在脑袋周围做出各种手势。突然他露出惊愕的表情，仿佛平生头一次看见自己。“哦！哦，不！”布兰顿说：“看我脑袋有多大！”

    然后，他往后一仰，双手摆来摆去，嘴里发出许多无意义的声音，好像正在逗一个难缠的婴儿。“哈-滴-来，哈-滴-来，噗-滴-来———”他一边打着响指，一边吟唱。

    这是2007年1月1日，布兰顿，一位害羞的百货商店员工，偶尔有点口吃的大学生，正坐在父母住所的地下室里。他没有更好的事可做，所以准备拍段视频，传到YouTube网站上。

    布兰顿对摄像机露出牙齿，咬得格格响；然后低下头，挤出双下巴，模仿一只牛蛙；他用假嗓唱歌，活像一条狗被门夹住了尾巴；他学女演员琳达·布莱尔，声音嘶哑地说话；他狂笑不止，直到笑声变成非洲部落式的长嘷.

    15分钟的表演和大叫后，他将这段视频取名为《我所能做的奇怪表情和声音之第三季》，然后点击，上传。这不是他第一次拿自己的傻样示众，当然也不会是最后一次。

    布兰顿不仅是在自娱自乐。任何能够上网，并有1分钟39秒闲暇时间的人，都可以欣赏他制作的闹剧。次日早上，已有几百人次点击，几天后点击达到几千人次。人们不是笑完就算了，还发电邮向朋友推荐，或者在Facebook和博客上链接这段视频。每次布兰顿登录Y ouTube，都会发现观众数像坐了火箭一样向上蹿升。没过多久，就470万人欣赏了他在父母家地下室的卖傻表演。一切都像感冒病毒的传播一样不可思议。

    但与另外一些人相比，布兰顿的经历显得平常：2007年，明尼苏达大学研究生泰伊·佐达突发奇想，演唱了自己创作的歌曲《巧克力雨》，并把视频上传到YouTube，现在点击量超过3700万人次；还有苏格兰农村无业老姑娘苏珊·博伊尔，她在真人秀《英国达人》中唱了一曲《我曾有梦》后一炮而红，全球数百万人上网观看她“震撼灵魂”的表演，并争着转发这段视频，现在它的点击量超过一亿人次。似乎在刹那之间，世界爱上了一个邋里邋遢但勇气无限、极具才华的女人。

    在YouTube和同类网站崛起四年之后，人们越来越想知道一件事：在每天上传的无数视频中，到底哪些会成为全世界关注的对象，哪怕只是短暂的关注？这个问题太神秘了，简直比一见钟情还要神秘。从广告经理到职业政客，当然还有窝在父母地下室里表演的孩子，都想知道它的答案。

    布兰顿在巴尔的摩长大，是家里最小的孩子。这个家庭一向有搞怪传统：妈妈不爱出门，热衷于收集各种古怪帽子，在餐厅里摆了一套盔甲作为装饰；爸爸是钢琴家、音乐教师、教堂唱诗班指挥，业余替人家写写广告词，所得报酬可以小补家计，但从未博得大名。布兰顿生性天真，富于想像力，有点搞笑，也有点不合群。“大约3岁时，有段时间，他老把一条短裤挂在衣架上，举着走来走去，”妈妈苏珊·哈德斯蒂回忆说：“他说它是自己的‘朋友’，吃饭会把它放在旁边的椅子上。”

    布兰顿紧张时会有明显的口吃。在一所教会小学读到二年级时，父母让他退了学，理由是学校太严格。“我不希望他被弄得垂头丧气，”苏珊说。她在家里教布兰顿，一直到他上中学，“我们玩得特别高兴。”这种安排很适合布兰顿天生的内向性格。做完作业后，他喜欢在地下的游戏室里看电影、弹钢琴，或是静静地拼图。

    “我确实非常非常害羞，”布兰顿回忆说，直到上大学他才开始约会。“现在我还是很害羞。我喜欢自个儿消磨时光，喜欢安静、孤独。我很自我，但这不是什么丑事，我甚至感到骄傲。”

    读高中时，一位老师让布兰顿参加学校表演。虽然他很敏感，很少让家人观看自己的演出。但和熟人在一起并感觉自在时，他的害羞就会慢慢消退。特别是待在地下室时，他藏在内心的好玩天性就会爆发出来。他头顶着交通锥标在房内游走，整夜地玩电子游戏，用摄像机自拍电影。放学后或者周末，布兰顿会到离家几分钟的百货商店打工。主管安排他到客服部，对此他特别高兴，因为可以练习与陌生人说话。有时顾客不满，会表现得十分暴躁，但布兰顿从不回嘴。“我没法跟任何人争吵，”他说：“我就不是那样的人。甚至连想想跟别人吵架，我都会感到紧张，我尽量让所有人高兴。”

    2005年夏，因为无聊，布兰顿在地下室翻拍了他喜欢的一些电影的经典镜头，包括《欢乐糖果屋》、《早餐俱乐部》、《尽善尽美》、《星际迷航：第一类接触》等。他一人饰演多个角色，尽力模仿原片中演员的声音和表情，显示惊人的才能。妈妈帮他把布条粘在脸上，当做胡子。

    布兰顿想把这些视频放到网上，但不知该怎么上传、传到哪里，直到2006年初一个朋友告诉他有个名叫YouTube的网站。当时布兰顿刚考上一所社区学院，学的是电影。他依然住在父母家里，课余在百货商店打工，或在地下室打发时光。2006年3月，他用4天时间将自拍的5段视频上传。为纪念小时看过的《迷幻公园》，他用其中一个角色的名字做昵称。每天早上布兰顿都会登录YouTube，看是否有人点击他的作品。有那么几个人至少看过其中一段，布兰顿觉得这已经相当不错了。

    然而，一位粉丝把布兰顿翻拍的《星际迷航》链接放到了人气颇旺的论坛Som ethingA w ful.com上。这个网站的用户多是喜欢《星际迷航》、有大把时间上网的年轻人。于是布兰顿一夜之间红火起来，每段视频点击量都超过5000人次，有几十名观众跟帖，称赞他的表演有趣。大受鼓励的布兰顿又上传了一段新视频，重新演绎《闪灵》。布兰顿在嘴唇下面嵌了两片花生壳，模仿剧中女主角的龅牙。“我很快就发现使用有趣的小道具颇能逗乐人，”他说。

    布兰顿的人气未能逃过YouTube加州总部工作人员的眼睛。2005年2月，三名20多岁的年轻人创建了YouTube，目的是推进视频分享，人们可以看任何想看的东西，无须借助任何特殊软件。不久后，每天就有8000段新视频上传到网站，网络论坛的转贴和链接扩大了Y ouTube的影响力，刺激了Y ouTube的成长。当时主流报刊写了几百篇文章，报道这个新奇的网站，说人们在上面既可以欣赏婴儿的憨态，也可以看到会跳舞的狗。到2006年三月，Y ouTube已经呈现爆炸式增长，每天有65000段视频上传。该公司那些技术迷员工不可能每段都看，但他们开发了电脑程序，可以跟踪哪些视频人气升得较快。3月25日，布兰顿上传了他自己眼中最好的作品。他在地下室花了几个小时看《公主新娘》，决定模仿片中男主角独具特色的嗓音和表情。“千万不要和西西里人拿生命开玩笑，”他一遍又一遍地说着台词，然后狂笑着从椅子上滚落，躺在地上假装死去。他的努力得到了回报，这段视频点击量很大，还有很多人留言。“谁说胖子不会演戏？”一名粉丝这样说。

    在Y ouTube总部，有员工专门负责监控视频点击量和增长情况，并从热门视频中挑选一些放在首页进行推荐。“我们认为它很有趣，用户会很受吸引，”Y ouTube发言人艾伦·扎莫斯特谈及《公主新娘》时这样说。

    于是他们把布兰顿扮死的镜头挑出来，作为亮点画面突出显示。在网站首页上挂了24小时后，布兰顿的视频点击量达到5万人次，很快又冲往25万人次的高峰。

    “我极度震惊，”布兰顿回忆说：“最初我有点害怕。我当时的反应是，噢，我的天，发生了什么事啊？我看到几百几千条评论，我从没见过人们对我做的事有这么大兴趣。我简直扛不住了。除了继续拍视频，也不知道该做什么好。那种感觉就是，现在我有观众了，拍视频成为一种责任了。”

    布兰顿不只是为观众表演，他还与观众进行个人化的对话。他喜欢演绎那些对他个人有重大意义的电影场景，比如一部1950年的老片子，其中口吃的吉米·斯图尔特有一个看不见的朋友，一只身高六英尺、名叫哈维的兔子。

    他模仿《怒犯天条》里被罚到地球的天使M att D am on和Ben A ffleck，上传时附了这样一段话：“我本人是个基督教徒，即使你不喜欢这部电影，至少也可以欣赏其中凯文·斯密斯的天才对话。他提出了那么多关于基督教的问题，并创作出一部伟大的电影，从神学角度看非常出色，同时又非常有趣。”

    随着布兰顿越来越适应交流，他开始从翻拍电影向别的领域进发。他用钢琴弹奏最喜欢的电影电视歌曲，比如《阴阳大法师》里面的惊悚音乐。“它翻来覆去差不多，但可以让我松弛下来，”在视频里布兰顿一边弹一边跟观众开玩笑：“有时我一弹几个小时。我父母凌晨四点才睡觉，他们一直听着这个。很幽静，不是吗？”

    当吹毛求疵的粉丝指出他那段题为《30秒视频》的作品只有29秒长时，他创作了一段名为《60秒视频》的说唱乐作为回应。他穿着黑袍子、头戴廉价的红色天鹅绒王冠（那是他妈妈的收藏之一），跳着霹雳舞。“你们老是在斤斤计较，”他唱道：“只有29秒长？……呶，这里有张卫生纸，你们看看怎么样。”他的妈妈应声从镜头外扔给他一卷卫生纸。

    有次布兰顿情绪不佳，难以入睡，就高唱《查理与巧克力工厂》里的歌曲，拍了一段愉快的视频。“我得到了一张黄金门票！”他戴着帽子，手持拐杖，一边昂首阔步，一边假装在唱。他下了楼梯，经过放在拐角的电脑，围着烫衣板转了一圈，墙上还挂着一床棉被。歌词就像在说他本人。“我从未有机会发光……但是突然之间，半个世界都是我的……多么神奇的感觉。”

    偶尔刻薄的观众会说布兰顿太胖了，或者评论某段表演太臭。布兰顿从不回击，他认为在网上和别人争论是一种双输的选择，任何一方都是失败者。

    布兰顿的父母看到儿子能如此自如地应付网络带来的名声，惊奇不已。“一开始我们吓坏了，”爸爸布伦特·哈德斯蒂回忆说：“他很天真。我第一个念头是，得帮他摆脱这些东西，但后来我意识到他不需要任何帮助。他有种你教不来的东西：本能。他总是能在正确的时间做正确的事。”

    2007年元旦，从百货商店精疲力竭地下班后，布兰顿匆忙完成了《我能做出的奇怪表情和声音之第三季》。把它传上网后，布兰顿有些不自在，他不想这样使用他人生中的黄金门票。

    “我不想为了出名而出名，”他说：“我不想走在街上时被人认出来，说，‘哎，你就是那个做鬼脸的家伙吧？做个鬼脸看看。’我不想成为这样的人。这不是我的风格。我希望成为大人物，但是以自己的方式。”

    人脑平均重约三磅，是其他哺乳动物的大脑重量的五倍左右。科学家推测，人脑发育得这么大，原因之一是需要储存社会信息。人是天生的社会动物，在进化过程中形成了彼此协作和呼应的习惯。

    仅仅十年前，社会学家还在悲哀美国人与家庭、朋友、邻居和社会的关系越来越疏离。从民主到人类幸福，一切似乎都受到技术进步的威胁。美国人越来越喜欢躲在家中看电视，或者摆弄最新的科技玩具———个人电脑。

    社会学家约翰·凯利的目标就是弄清在网络时代，人类社交活动到底出现了哪些变化。他发现，博客和其他在线论坛已取代保龄球协会和扶轮社，人们聚集在那里，分享知识和经验。直到1990年代末，博客这个词儿尚未进入词典，现在却无所不至，传播力大得没边。2007年4月佐达将《巧克力雨》上传至YouTube后，差不多三个月里，几乎没人注意到它。然而，2007年7月，有人在颇为热门的网站Digg.com上链接了该视频的地址，导致它很快成为另一个大论坛4chan.com讨论的话题。“然后它就开始像病毒一样传播开来，”佐达回忆说，“传统媒体纷纷找到我，一周内我就做了大约40次访谈。”

    凯利研究生毕业后一直沉迷于跟踪分析博客和论坛传播信息的过程，他将这项研究比作核磁共振，意在“对社会思想进行扫描”。

    凯利和同事将研究结果绘制成一幅三维图表，乍一看很像星云图。每个博客或传统信息源，比如报纸，在图表上就像黑暗中的一颗星星。博客越有影响力，这颗星就越亮。那些主题或思想类似的博客彼此靠近，组成一个星系。“图中每个点代表一个博客，其位置则取决于其功能和作用，”凯利说，“点的大小代表博客的影响力，基本衡量标准就是有多少博客与之链接。”

    凯利还与哈佛大学伯克曼互联网与社会研究中心合作，绘制出了伊朗博客图。最大的两个博客群是人们熟知的改革派与保守派，出人意料的是，伊朗第三大博客群与宗教或政治无关，而是创作浪漫诗歌的团体。“绘制博客地图最诱人的一点就是，感觉自己就像在新世界航行的麦哲伦，总是能碰到见所未见的东西，”凯利说。

    对于Y ouTube及其对手网站，还有那些想从中谋利的公司来说，这个蛮荒的新世界充满矛盾。来自全世界的人们免费创作网络内容，突然之间，几乎每个有摄像机或者电脑的人都可以拍上一段镜头，并吸引全球观众，比过去最成功的艺术家还要成功。虽然这种商业模式梦幻般迷人，但最近的分析报告指出，Y ouTube并未赚钱。其母公司G oogle没有公布Y ouTube的损益，但分析家们一致同意，虽然今年收入可以达到1.2亿至5亿美元，YouTube还是没能盈利。

    早在布兰顿开始上传视频前几年，研究版权和网络的法律专家劳伦斯·勒西格就曾在G oogle的总部作过一次演讲。他把网络的交互特征称为“读写式”，以区别于传统报刊和书籍的“只读式”。在2004年这次演讲中，勒西格指出，这种新兴的“读写式文化”一大特色就是大量网络用户乐于花费数小时，不辞辛苦地为维基百科这样的网站创造内容。他们免费工作，仅仅创作和加入网络社区本身就令他们满足。而G oogle等公司面对的最大挑战就是找到一种办法，利用这群免费劳动力和他们的产品，在赚钱的同时又不扼杀这些创意和社区。时隔多年，很多媒体公司还在学习如何在这样的文化中生存发展。

    凯利研究了2008年美国总统大选期间网络信息的传播过程。他与伯克曼中心一个媒体项目合作，发现自由派博客、论坛及其保守派对手引用的都是以《华盛顿邮报》、《纽约时报》等传统媒体为首的信息源。这显然很具讽刺意味。两家传媒集团的重要性都在增加，收益却在急剧下降。这是一个生动的例子，证明只是有内容，能够吸引数百万眼球，不足以保证财务上的成功。

    2006年，布兰顿第一次将视频上传至YouTube八个月后，Google以16.5亿美元的价格买下了这个网站。那时YouTube的浏览者远超过美国其他类似网站，但它还是没有实现盈利。

    2007年，YouTube发布了一个广告收入共享方案。此前YouTube只在一些专业制作的视频上放广告，比如BBC或N BA的作品，但从未染指数百万用户上传的视频。按新方案的设想，YouTube将邀请那些人气最旺的业余视频制作者成为合伙人。这些合伙人授权YouTube将广告放在他们的作品里，或者与之链接，YouTube则同意与他们分享收入。首批受益者包括马里兰州的一名20岁大学生，他善于拍摄一些下流、滑稽的视频，比如骑在汽车方向盘上高叫，吸引的观众一直在32.5万人左右。还有康涅狄格州的巴克利，据说其个人秀视频每年可为他赚得10万美元的广告收入。今年1月，佛罗里达州的大卫·德佛尔上传了7岁儿子接受口腔外科手术后意识不清、摇摇晃晃的搞笑画面。“我还活着吗？”小男孩努力抬起头，奇怪地问爸爸。这段视频被点击2000多万人次，每月为大卫带来的广告收入高达四位数。为了利用可能转瞬即逝的名气，他们一家赶紧推出了“大卫看牙医”T恤。“点击率不可能永远那么高，”大卫说。

    拍下《巧克力雨》两年后，佐达赢得了作品合同，同时也从Y ouTube赚取广告收入。但他后来的视频人气一般，现在他正苦苦思考把网络名气转换为可持续的娱乐业生涯。

    “当时压力很大，”他回忆起《巧克力雨》大热后几周的情况时说：“我想，如果这种情形永不再来怎么办？如果我一眨眼，或两个月后一切都成幻影，那可怎么办？”

    20 0 7年末，布兰顿收到Y ouTube的电邮，他获邀加入该公司的合伙人计划。布兰顿同意了，但他遇到了一些技术问题，致电Y ouY ube后只收到一些泛泛的回答，让他不满。但布兰顿不想与人争论，而且他“上传视频也不是为了钱”。他只是觉得对愿意观看他表演的人负有责任，观众越多，他越觉得责任重大。他将观众们要求他翻拍的电影列入“待完成”名单，贴在冰箱门上。每完成五个，他就在名单个画一个大叉，然后犒赏自己一顿美食。这些情景他都拍下来，附在每段视频后面，作为花絮。这样做不全是为了有趣。“他们推荐的那些电影非常出色，其中的场景令人着迷，”布兰顿说：“但因为不是我自己挑的，演绎起来难度就更大，我也不是那么享受，好像多了一份工作。每当我顺着楼梯步入地下室，感觉就像在打卡上班。或者说，我是个正在玩乐高积木的孩子，有人说，帮我搭个这样的房子。我说，那好吧。我就在建别人定做的房子。”

    如是布兰顿又免费上传视频几个月，直到妈妈出面干涉。他在百货商店时薪9.1美元，周末10.1美元。如果能从Y ouTube上面赚点小钱，当然是好事。在妈妈的建议下，他拍了一段搞笑视频：穿着拳击短裤在地下室跳来跳去，对着观众大喊：“救命！”

    观众立即注意到布兰顿的求助，于2008年2月帮他搞定了那些技术问题。一开始布兰顿的广告收入分成不多，第一个月是129美元，第二个月143美元，但随着点击率提高，这份收入也在增加。而且，这只是布兰顿收到的初步奖赏。

    一天，一名好莱坞制作人在Y ouTube上发现了布兰顿演绎的《盗亦有道》，于是请他去试镜，参演一部将在佛州拍摄的独立影片。导演是布莱恩·海克，演员有威廉·梅西和切瑞·海恩斯等大角。布兰顿在地下室里拍了几段视频，寄给导演，很快得到一个角色，扮演一名厌世的少年。他兴奋极了。

    “这个周末，2007年10月26日，我将飞到佛州，在那儿待上三周，演出电影《衰仔也有春天》……”布兰顿在视频中激动地告诉Y ouTube观众。他一边跳舞，一边唱着童年时代最喜欢的一支歌：“蝴蝶在天空飞呀飞，我飞得比它高一倍……”然后，绝不厌世的布兰顿骑上小外甥的木马，扯掉上衣，像牛仔那样挥来挥去。

    布兰顿要挥别地下室了，哪怕只是暂时。他向百货商店老板请假三周去拍电影，制作人只付给他大约2000美元。自付机票和餐费后，布兰顿没剩下一分钱。但他太激动了，并不在意。

    拍电影的第一天，布兰顿并未意识到自己有多么紧张，直到场记大喊一声：“开拍！”“我开始说话，但事实上，是在发抖，”布兰顿回忆说：“我无法控制自己。”他扮演的那个酷酷角色本来是要拿出手机拨电话，布兰顿却僵在那里。“我正在思考，”他说：“我不想演砸，浪费别人时间。”同时参加演出的明星斯蒂芬·卡普兰告诉布兰顿，他第一次拍电影时也是这种表现，并鼓励布兰顿克服心理障碍。“我克服了，”布兰顿说：“并且慢慢习惯了，如果你想当演员，就得习惯这个。”布兰顿所求不多，就是能当一名演员。但当电影杀青，他又回到百货商店上班，他需要钱。

    不过很快，又一张人生的黄金门票飘到他的手中。去年初，奥斯卡特别节目Jim m yK im m el Live的制作人———他们从《公主新娘》登上YouTube首页就开始关注布兰顿———邀请他拍摄一系列视频，内容是模仿每年的最佳影片提名人，片子将连续播出，直到2008年奥斯卡开奖。

    制作第一段视频时，布兰顿只有48小时的时间。片子刚刚完成并编辑好，就被拿去播了，报酬是4000美元，足够支付两周的好莱坞之旅。因为一些星探公司盯上了布兰顿，要求与他会面。在一家大牌公司，布兰顿看到宽大的会议桌上堆满了华丽的衣饰，恍然觉得身处H BO剧集《明星伙伴》中。“那是一栋巨大的建筑，好像是从未来派小说里走出来的，”他回忆说，“一切都那么优雅。”但布兰顿没有签约，他选择了更小的公司Endeavor，因为在那儿他觉得更自在，“而不是仿佛坐在邪恶博士及其随从面前，他们一按按钮，我就会从椅子上弹出，跌到一个火坑里。”

    然后布兰顿飞回了家，他没钱了，不能继续待在好莱坞。

    2008年春，布兰顿和父亲坐火车前往纽约，参加《衰仔也有春天》在翠贝卡电影节的首映式。当红的年轻女明星阿莉娅·肖卡特告诉布兰顿，她看过他在Y ouTube上的表演，认为他是一个天才。布兰顿感觉非常狼狈：“别人那样赞扬我时，我总是不知如何是好，不知该说什么。”首映式后，布兰顿和父亲参加了欢庆会，但只能待30分钟，因为第二天还要回店里上班，得赶火车回巴尔的摩。

    今年初，布兰顿在Y ouTube上的广告收入首次超过了百货商店的薪水，每月达到1500美元。他全部存了下来，希望攒够后能永远离开百货商店，赶赴好莱坞。

    整个一月和二月上半个月，他都在等候，希望Jimmy KimmelLive的人能再打电话来，让他为今年的奥斯卡奖接着拍视频，但是电话始终没来。站在客服部柜台后卖着彩票和香烟，跟别人谈起这事时，布兰顿表现得很哲学，“这份工作教会我要耐心等待，”他说。

    奥斯卡颁奖那天晚上，布兰顿上传了一段视频，说自己因为未能获邀参加颁奖礼，感到痛苦，在地下室以酒浇愁，酩酊大醉。看过后他父亲吓坏了———布兰顿的表演如此逼真，父亲根本没看出那是假的。奥斯卡之夜他的确是独自在地下室度过，但喝的是冰茶，还完成了一个1000片的拼图———《灰姑娘参加舞会》。

    几天后，当布兰顿正在百货商店忙乎时，手机响了。经纪公司的人告诉他，他得到了《美国派》里一个主要角色，报酬是1万美元，足够布兰顿告别百货商店，去好莱坞发展了。布兰顿闻言拥抱了在旁边忙碌的同事，当一名高中生进来买东西，布兰顿也冲过去拥抱了他。

    电影将在加拿大拍摄，离开百货商店前布兰顿又干了两周。他说，不这样就太没礼貌了。

    布兰顿的好运仍在继续。到加拿大拍了几周《美国派》后，好莱坞又打来电话。喜剧演员亚当·桑德勒的新作《天生明星》需要布兰顿立即趁周末回到洛杉矶，在片中扮演一个带明尼苏达口音的年轻人。“有点像《冰血暴》里的汽车经理谢利，但是更加夸张，”布兰顿说。

    4月16日，布兰顿上传了离家前在地下室拍摄的最后一段视频，这次他演绎的是《魔鬼代言人》里的一段。他借来父亲的无尾晚礼服，涂上漫画风格的粗眉毛，以模仿撒旦代言人A lPacino，面对上帝，发表叛逆宣言。“我正日益强大，”布兰顿对着摄像机说：“我的时代到了。”译：Gary